Guía de link building

A estas alturas todo el mundo que sepa un poco de SEO sabrá que los enlaces ejercen una influencia muy importante para el posicionamiento en Google.

Lo que no queda tan claro es exactamente cómo funciona y hasta que punto pueden mejorar tus rankings.

En esta guía de link building pretendo contar todo lo que se debe saber acerca de la consecución de enlaces.

1. ¿Porque los enlaces ayudan a posicionar?

Google otorga una "nota" a cada página que indexa. Esta nota se llama PageRank. Cuanto mayor sea el PageRank de una página, mayor importancia le da Google.

El PageRank crece a medida que más sitios web vayan enlazando a tu página. Para Google, cada enlace es un "voto" a favor de tu página, y de el dominio entero, repercutiendo en todas las páginas de nuestra web.

Además, el texto del enlace (anchor text) indica a Google la temática de la página de destino, y ayuda a posicionar términos específicos (ver punto 3).

2. El valor de un enlace

Textualmente, Google dice: "No sólo importa la cantidad de enlaces que dirigen a su sitio, sino también su calidad y relevancia". O sea... No todos los enlaces son iguales. ¡Es lógico! Me explico. No es lo mismo que te haga un link la CNN en su portada, que un enlace de el blog de la hija del vecino.

Incluso Google se ha pronunciado en lo que considera enlaces de calidad en este comunicado oficial, que ya analice en mi artículo "Google habla de los enlaces de calidad". Vale la pena repasar los 7 puntos que indico.

Así pues, Hay muchos factores que dan más o menos valor a un enlace. Veamos cuales:

2.1. Página de origen

Cuando hablamos de la página de origen nos referimos a la que hace el enlace hacia otra. En este caso, un enlace tendrá más fuerza si lo hace una página con un PageRank y autoridad mayor. De hecho, hay una tabla circulando por Internet en la que podemos ver cuantos enlaces de cada PageRank se necesitan par mejorar el propio. Es la siguiente:

Así pues, si queremos conseguir un PageRank 8, necesitamos unos 18 enlaces del mismo nivel, o para conseguir un PageRank 7, nos basta con 4 enlaces de PR8.

Dudo que estos datos sean exactos, pues la verdad es que nadie puede contrastarlos con tanta precisión, pero si que es cierto que la autoridad de la página de origen es un factor de relevancia alta que el enlace sea fuerte y transmita PageRank.

2.2. Contexto de la página de origen

En este punto nos referimos al texto que acompaña el enlace. Este factor cada vez ha ido a más, ya que en muchas ocasiones el texto del enlace es poco indicativo, y las palabras que lo rodean mucho.

Pongamos el ejemplo de un artículo que habla de colchones, y recomienda una tienda online. Lo más seguro es que el enlace sea el nombre del dominio (por ejemplo www.buenasnoches.com). Ese texto no indica nada sobre colchones. Pero seguramente a lo largo del artículo se habrá mencionado en varias ocasiones la palabra colchón, los tipos de materiales, las marcas, etc. De modo que ese enlace cuenta más, ya que va "acompañado" de palabras relacionadas con la temática de la web de destino.

2.3. Posición en la página de origen

Este punto lo analizo con más profundidad y a nivel técnico en el artículo "El valor de un enlace según su ubicación", pero básicamente viene a decir que los enlaces con más valor son los que está en el cuerpo de la web, que es donde se encuentra el contenido importante. Esto está relacionado con el punto anterior, y es lógico. Normalmente el contexto estará en el cuerpo de la web, y no en un lateral o en un pié de página.

O sea, que un enlace dentro de un artículo (justo como en el párrafo anterior) es mucho más fuerte que uno en la barra lateral o en el pié de página de la web, con letra chiquita. Esto los buscadores lo pueden detectar gracias al sistema VIPS (VIsion based Page Segmentation):

2.4. Antiguedad

Uno de esos puntos en los que nadie se pone de acuerdo. ¿Cuenta más un enlace que existe hace 5 años que uno que acaban de colocar? En principio, y por mi experiencia, no. Aunque haya una cierta correlación, no significa causa.

Me explico. Muchas veces lo que pasa es que se detecta que páginas que tienen enlaces más antiguos están más bien posicionadas que páginas con enlaces recientes. Eso se correlaciona en la mayoría de casos, pero la causa no es que el enlace sea más antiguo, sino que simplemente la página hace más tiempo que tiene enlaces, y por lo tanto que está posicionándose. Si una página tiene enlaces de 1995, por decir algo, quiere decir que hace mucho tiempo que está online, y que se está ganando enlaces. Es eso lo que la hace estar más arriba, y no la antigüedad del enlace en si.

2.5. Tipología

Aquí me refiero a la diferencia entre un enlace de texto y uno de imagen. Y tengo comprobado por experiencia propia, que los enlaces de texto ayudan mucho más a posicionar términos específicos que no un enlace de imagen.

Es bastante coherente que sea así, ya que una imagen siempre puede ser manipulada para engañar al usuario, pero un link con su anchor text siempre es más fiable para los ojos de Google.

Se dice también que los enlaces de imagen con los tamaños standard de banner aún pasan menos valor, y algunos aseguran que no pasan nada de valor. No se si es cierto, pero por si acaso, aquí tenéis los tamaños:

• 728 x 90
• 468 x 60
• 120 x 600
• 160 x 600
• 200 x 200
• 250 x 250
• 300 x 250
• 336 x 280

Finalmente, una puntualización acerca de los enlaces de JavaScript: No sirven. No posicionan. Nunca. Esto es un hecho contrastado y seguro. Eso pasa simplemente porque Googlebot no ejecuta Javascript, y por lo tanto, no lo lee.

2.6. Repetición

Google tiene en cuenta la repetición de un mismo enlace en varias paginas de la web, afectando negativamente. Esta práctica se conoce como wide links, y consiste en colocar un enlace en el pie de página de una web, para que este se repita en todas las páginas. Esta es una mala práctica, ya que Google detecta que se trata de un enlace repetido en exceso y no relevante.

Es mucho mejor colocar un solo enlace bien colocado en una sola página que no en un pie de página de forma que se repita 2.000 veces en toda nuestra web, ya que eso devaluará completamente su valor.

2.7. Reciprocidad

Ver el punto 4.3 "Enlaces recíprocos". Pero en resumen, podemos afirmar que un enlace unidireccional siempre es mejor que un enlace recíproco, ya que los enlaces recíprocos siempre pueden ser entre webs de un mismo grupo, o pactados entre ambas partes de forma no natural.

2.8. Número de enlaces salientes

Cuantos más enlaces "salientes" tiene una página de origen, menos fuerza tienen éstos. O sea, que una página que tiene 3 enlaces salientes, tiene más fuerza que una de similares características con 30 enlaces, ya que la fuerza queda repartida entre el número de enlaces salientes.

De echo, Matt Cutts ha mencionado 100 enlaces como una posible frontera de número máximo de enlaces, y se podría considerar que tener más podría diluir en exceso la fuerza de los mismos.

Recomiendo leer el artículo Determining Whether a Page/Site Passes Link Juice de Rand Fishkin, en el que habla en detalle de este punto.

3. Texto del enlace (anchor text)

Bien, ya tenemos claro lo que son enlaces de calidad, y los factores que contribuyen a que un enlace se considere de calidad. Ahora vamos a por el texto del enlace, también llamado anchor text. Éste nos influye en dos aspectos:

1. El texto puede indicar a Google la temática de nuestra página. Si la mayoría de enlaces hacia nuestra página son "chuches online", "comprar sugus por internet", o "caramelos en la red", Google tendrá claro que la temática de nuestra web son la venta online de golosinas.

2. El anchor text ayuda también a posicionar el término en concreto. O sea, que si queremos aparecer en Google por "oposiciones para bombero", deberemos conseguir enlaces con ese término, o variantes del mismo.

Pero aquí nos encontramos con el gran problema del anchor text. Y es que en la mayoría de casos cuando alguien nos enlaza de forma natural, suele hacerlo con el nombre de nuestra web, o con algún texto irrelevante, como por ejemplo "haga click aquí". Eso es normal y lógico. Veamos estos ejemplos:

1. "boluda.com es la web de un consultor de marketing online, se la aconsejo"

2. "boluda.com es la web de con consultor de internet, haga click aquí para visitarla"

3. "boluda.com es un consultor de marketing online, visite su web"

Vemos que mientras que en los dos primeros ejemplos el enlace es más natural, en el tercero es más forzado. Normalmente, los que enlazan "de forma natural" no se preocupan de pensar en un anchor que te puede beneficiar.

Pero eso no es malo. Un enlace es un enlace, y si todos fueran con el mismo texto, Google detectaría que es un poco sospechoso, y que lo más seguro es que no se trate de enlaces naturales, sino de enlaces hechos por uno mismo con su anchor elegido y forzado. Así pues, si decides hacer link building, debes abarcar un gran abanico de anchors.

4. Normas y penalizaciones

Google penaliza algunas acciones en lo que se refiere a la consecución de enlaces. Todas sus normas vienen a decir lo mismo, y se podrían resumir en "los enlaces tienen que venir de forma natural". Pero podemos concretar las prohibiciones:

4.1. Enlaces de pago

Google prohibe completamente la compra o venta de enlaces, eso lo dejan muy claro. Un enlace se debe "ganar" y no "comprar". Puede que un enlace comprado te ayude en un corto plazo, pero a la larga puedes desaparecer del mapa, como pasó con el ya clásico caso de JC Penney.

4.2. Esquemas de enlaces

Google define los esquemas de enlaces de la siguiente forma: "intercambio de enlaces destinados a mejorar la posición de su sitio o a manipular los resultados del algoritmo PageRank en su favor". Suelen ser enlaces hacia emisores de spam o "vecindarios indeseables" de la Web. Para más información, leer el artículo "Enlaces malos".

4.3. Enlaces recíprocos

Google ya ha dicho en más de una ocasión que un exceso de intercambio de enlaces o de enlaces recíprocos puede ser penalizable. Eso de "Si enlazas con mi sitio, enlazaré con el tuyo" puede ser malo. Más información en Uso de los enlaces recíprocos para SEO.

5. Conseguir enlaces

Antes que nada, hay un principio que debe quedar claro: Los enlaces no debería tener que conseguirlos uno mismo, sino que deberían venir solos de forma natural. De ahí el término "posicionamiento natural".

Aunque también es cierto que en algunas ocasiones se debe trabajar en ello. Normalmente suele ser para nuevos proyectos, que no cuentan con ningún tipo de contenido histórico, o bien para aquellos websites que quieren posicionar términos altamente competidos.

Aquí es dónde entra el trabajo del linkbuilder. Conseguir enlaces de calidad no es fácil ni rápido. Hay que conseguirlos uno a uno de forma manual. Es un proceso lento y a largo plazo. Cualquier otra técnica simplemente no sirve o está prohibida por Google.

Hay cientos de páginas que ofrecen servicios de linkbuilding a bajo coste. Suelen ser lo que técnicamente se denomina un-servicio-de-mierda. Se limitan a colocar un anchor text que te interesa posicionar en cualquier parte, sin importar ninguno de los conceptos que he listado en este artículo. Lo colocan en cualquier página, de cualquier forma, llegando incluso a niveles de spam como este:

Como podemos ver en el ejemplo, el que se hace llamar linkbuilder se ha limitado a enchufar con calzador el anchor text en medio de una página en inglés que nada tiene que ver, aprovechando alguna vulnerabilidad de la web. Esto está más que penalizado.

Hay otros servicios de bajo coste que no son tan agresivos, pero que se limitan a colocar enlaces en directorios, algún que otro foro, y en comentarios de posts. Pero ese tipo de enlaces poco servirán para sectores competitivos.

Así pues, un buen servicio de linkbuilding es caro. ¿Porque? Simplemente porque requiere muchas horas de un profesional calificado. Y las horas del personal calificado no son baratas.

En caso que uno mismo se quiera hacer el linkbuilding, hay por ahí cientos de técnicas, consejos y formas de conseguir enlaces. Recomiendo la lectura del mis artículos "Consiguiendo enlaces", y "5 tácticas para conseguir enlaces de bloguers".

Y también recomiendo encarecidamente leer “Factores que determinan el valor de un enlace“, de Alejandro Suárez, Link building 101 de Yoast, y Link Building From A to Z, de SEOmoz.

6. La única fórmula

Pero por muchas técnicas que haya, fórmulas secretas o palabras mágicas, sigo siendo un fanático defensor de este simple esquema, a la par que útil:

"Crea algo que la gente quiera enlazar.
Repetir."

7. Actualizaciones:

Esta guía de link building se ha publicado el día 19-12-2011, y estará en constante evolución. A medida que se actualice, en este apartado indicaré las fechas y modificaciones.