Hablemos hoy de un clásico de AdWords 2010. Los embudos de búsqueda, una herramienta que te permite ver si hay campañas que aunque a primera vista puede parecer que no sirven para nada, si que son útiles de forma indirecta.
La idea es buena: Ver que campañas han "contribuido" a la consecución de una conversión. Por "contribuir" se entiende que han ayudado, aunque no hayan sido ellas las que han hecho posible directamente. Para entendernos, es como en el fútbol. Está bien saber quien mete goles, pero también quien ha hecho el pase. Sobretodo si es un jugador que siempre hace buenas asistencias, ¿verdad?
Bien, pues esto es lo mismo. Hay algunas campañas que pueden estar contribuyendo a realizar conversiones, y que no seamos consciente de ello. Veamos un ejemplo:
Supongamos que tenemos un e-commerce en el que vendemos embutido ibérico, llamémosle "www.embutidos-juarez.com". Un día, un usuario busca en Google "embutido ibérico", y le aparece nuestro anuncio, correspondiente a la campaña de AdWords "Embutidos", lo ve, hace clic en él, visita nuestra página, y se va sin comprar nada. El día siguiente, busca "chorizo ibérico", y le aparece un anuncio nuestro otra vez (esta vez, de la campaña "Chorizos"), lo ve, pero no hace clic en él. Finalmente, el tercer día, escribe "embutidos juarez", localiza nuestro anuncio (de la campaña "Branding") entra en nuestro e-commerce, y realiza un pedido.
Como vemos, en esta jugada han intervenido tres campañas: Embutidos, Chorizos y Branding. La primera campaña provocó un clic, e hizo que el cliente entrara en la web; la segunda campaña, con una impresión reforzó la marca, y la tercera marcó el gol, haciendo que el cliente comprara. Quizás, si no hubieran existido las dos primeras campañas, no se hubiera realizado el pedido.
Bien, pues los embudos de búsqueda de AdWords hacen precisamente eso. Informan acerca de que campañas "contribuyen" a una conversión con clics e impresiones previas, hasta que esta se realiza finalmente.
Los embudos de AdWords nos muestran las contribuciones de todas las campañas
En este caso, vemos como la segunda campaña ha contribuido con 3 clics, y que todas ellas han contribuido con varias impresiones en algún momento con 57, 12, 5 y 3 impresiones. Eso nos puede ayudar a valorar si una campaña realmente está haciendo algo.
Personalmente creo en la utilización de este informe de forma secundaria. Es decir, que si decido eliminar una campaña porque no da buenos resultados, antes le echaré un vistazo a estos números para asegurarme que no tiene clics de impresión. Y en el caso que los tenga, reconsiderar esa acción, o al menos estar controlando los resultados los días siguientes. Y digo solo "clics", porque no creo en absoluto en el parámetro de "impresiones de contribución". Al fin y al cabo, un clic nos asegura que el usuario ha hecho clic, pero una impresión no nos asegura que el usuario haya visto el anuncio... ;)