Uno de los factores más importante en el mundo del Pago Por Clic son las conversiones. A menos que quieras hacer una campaña de branding (potenciando visibilidad y visitas), lo que suele tener prioridad son las conversiones. Una conversión es la consecución de un objetivo marcado. En la mayoría de casos, se trata de un contacto comercial (en webs corporativas) o una venta (en tiendas virtuales).
Si ese contacto o venta se hace online, es decir, enviando un formulario de contacto o finalizando el proceso de compra, perfecto! Porque en ese caso, el sistema registra esa conversión, y tenemos todos los datos asociados a ella; cuando se hizo, des de donde se hizo, cual fue la palabra clave (o página web) que llevo a esa persona a nuestro website, etc. Y eso nos permite analizar nuestra campaña, y además mejorarla, por ejemplo, potenciando la campaña de PPC en las horas que más conversiones se registran.
El problema surge cuando esa conversión no se hace a través de la web. Eso suele pasar cuando el cliente envía un correo electrónico en lugar de contactar por formulario, o directamente realiza una llamada telefónica. Eso nos rompe todos los esquemas, no solo porque no podemos optimizar la campaña, sino porque además ni tan siquiera sabemos si está funcionando. Si el 90% de los contactos es vía teléfono, es imposible saber que campañas de PPC están provocando más llamadas.
Hay varias soluciones, todas ellas imperfectas, para intentar hacer el seguimiento de esas llamadas. Veamos como lo podemos conseguir:
1. Feedback constante con el cliente: Pactar con el cliente que llevará un registro de todas las llamadas telefónicas, a que hora se han realizado, y a poder saber, les preguntará como ha llegado a ellos. Lo recomiendo solo en caso que no se puedan efectuar las otras cuatro posibilidades, y que normalmente el cliente suele ser poco constate en ese registro. Además, tampoco podemos enlazar esos datos con ninguna campaña, anuncio, o palabra clave.
2. Número de teléfono único: Que el teléfono sea un número que únicamente solamente aparezca en la página web. De este modo, comprobando las llamadas recibidas a la centralita a través de ese numero, veremos día y hora en que se realizo. Múltiples inconvenientes, ya que a la larga los clientes se acaban guardando ese número en la agenda, y se mezclan los datos con los de nuevos contactos.
3. Botón de llamada gratuita: Al hacer clic, el usuario puede introducir su teléfono en un formulario, al que automáticamente llama la empresa, pagando ésta la llamada. Este sistema sí nos permite enlazar esos datos con los datos de PPC, y saber que anuncios, palabras y campañas funcionan mejor. El gran problema es que mucha gente no se fía de poner su número de teléfono, y que en algunos casos algunos clientes y proveedores utilizan el servicio para llamar a la empresa sin pagar. Podemos ver un ejemplo de este botón en Ibersystems.es.
4. Botón de "mostrar teléfono": El teléfono permanece oculto hasta que al pulsar en este botón se despliega. De esta forma podemos enlazar los datos de esas conversiones "casi-seguras", ya que sabemos que el usuario ha pedido explicitamente el número de teléfono, y es de suponer que va a llamar. Sistema utilizado en tucasa.com, o segundamano.es.
5. Botón de "click-to-call": Quizás el mejor sistema, aunque no suficientemente expandido (de momento). Pulsando sobre icono correspondiente, el ordenador llama a través de un software de telefonía IP (como Skype). En caso de estar navegando a través de un dispositivo móvil, este realiza la llamada. Google ha sido el primero en implementar este sistema tanto para ordenadores como para dispositivos portátiles. En este caso los daos quedan integrados en las propias campañas de AdWords filtrando por "tipo de clic", donde nos indica cuantas llamadas se han recibido.
Si queréis saber más sobre conversiones y Analytics, echad un vistazo a mis videocursos, en los que hablo de esto y mucho más :)